Myynti ymmärtää asiakasta vielä heikosti

Arvomyyntiin ja asiakasymmärrykseen liittyvät puheet ovat monissa myyjäorganisaatiossa edelleen enemmän puheen kuin tekojen tasolla. Haasteena ovat erityisesti kypsien markkinoiden vakiintuneet toimitavat ja ostajaorganisaatioiden valta suhteessa toimittajiin.

Tiia Lappalainen, 20.12.2019

Aalto-yliopiston työelämäprofessorilla, tohtori Pekka Töytärillä on missio. Hän puhuu arvomyynnin ja systemaattisen asiakasymmärryksen puolesta ja yrittää vauhdittaa myyntiajattelun muutosta.

Yksi arvomyynnin ja asiakasymmärryksen kehittämisen haasteista ovat kypsät markkinat ja niiden vakiintuneet toimintatavat ja asiakassuhteet – erityisesti teollisuudessa.

Sen sijaan, että myyjäorganisaatiot tarjoaisivat ratkaisuja ja palveluja asiakkaan haasteisiin ja tavoitteisiin, asiakkaat pohtivat edelleen pitkälti itse, mitä he tarvitsevat ja miten haasteensa ratkaisevat.

Asiakas pyytää ja myyjä vastaa.

– Siinä ei sinänsä ole mitään vikaa, mutta myyjätahojen kannalta asetelma on kehnonpuoleinen. Asiakkaalla on paljon vaihtoehtoja ja siten valtaa. Myyjien asiantuntemusta ei hyödynnetä. Meillä on paljon vakiintuneita ajatuksia ja uskomuksia siitä, miten bisnestä tehdään ja miten yhteistyökumppaneita kohdellaan, Töytäri sanoo.

Arvomyynti vaatii uudenlaista osaamista

Menestykseen tarvitaan uudenlaista ajattelua ja toimintaa: kehityspotentiaalin tunnistamista, palveluajattelua ja tunkeutumista syvemmälle asiakkaan liiketoimintaan ja prosesseihin. Myyjän on tarjottava asiakkaalle muutosta, jota tämä ei vielä edes osaa haluta.

Myyjän on tarjottava asiakkaalle muutosta, jota tämä ei vielä edes osaa haluta."

Jotta sellaisessa voi menestyä, on tunnettava asiakas haasteineen ja tavoitteineen – ihan oikeasti. Ja osattava tietenkin konkreettisesti kertoa ja näyttää, missä muutos näkyy ja miten asiakkaan maailma muuttuu paremmaksi uusilla ratkaisuilla.

Aito asiakasymmärrys ja arvomyynti vaativat uudenlaista osaamista – varsinkin jos on aiemmin myynyt tuotteita kysymättä, mihin asiakas niitä käyttää, Töytäri huomauttaa.

Hänen mukaansa asiakasymmärrys on myyjäorganisaatioissa edelleen pääosin huonolla tolalla.

– Asiakasta ymmärretään erittäin heikosti. Asiakasymmärryksen kehittäminen ja arvomyynti on ollut itselläni pitkä missio ja olen puhunut siitä paljon. Olemme myös rakentaneet menetelmää systemaattiselle asiakasymmärrykselle, Töytäri kertoo.

Arvomyynnissä asiakas ja myyjä eivät enää ole vastakkaisilla pöydänpuoliskoilla, vaan samalla puolella miettimässä, miten yhteistä toimintaa kehitetään niin, että saadaan luotua enemmän arvoa. Se taas vaatii suurta keskinäistä luottamusta ja toimittajalta erityistä asemaa ja uskottavuutta ostajan silmissä.

Arvomyynnissä asiakas ja myyjä eivät enää ole vastakkaisilla pöydänpuoliskoilla."

Varsinkin vakiintuneilla markkinoilla myyjän voi olla vaikeaa päästä edes johdon puheille esittelemään ideoitaan. Lisäksi syvä asiakasymmärrys vaatii myös paljon aikaa ja rahaa.

– Innostus vaihtuu usein epätoivoksi, kun tunnistetaan, miten vaikeaa tällaista yhteistyötä on saada aikaiseksi, Töytäri sanoo.

Hänen mukaansa arvoperusteiselle yhteistyölle on isoja henkisiä esteitä myös siksi, että yhteinen tekeminen vaatii avoimuutta ja yhteisiä tavoitteita. Kyse on pitkälti katsantokulmasta: keskitytäänkö luomaan vai jakamaan arvoa.

– Jos tietoa ja yhteistä työnjakoa tarkastellaan avoimemmin ja kriittisemmin, se johtaa siihen, että syntyy enemmän jaettavaa. Syvemmälle menevä yhteistyö synnyttää vahvoja riippuvuuksia ja keskinäinen vallanjako muuttuu, kun myyjällä on aiempaa enemmän valtaa ja hän konvertoi sen vallan rahaksi. Se ei välttämättä tarkoita, että asiakas saa enemmän. Tämä ei motivoi asiakasta syvempään yhteistyöhön.

Mittarit ja tavoitteet haltuun ja myyntiorganisaatio kuntoon

Mutta miten sitten luoda syvää asiakasymmärrystä niin, että arvoperusteisessa myynnissä olisi mahdollisuuksia edetä ja kehittyä?

Kaikki lähtee Töytärin mukaan siitä, että tunnistetaan asiakkaan toiminta ja prosessit, eli se, mitä asiakas tekee: millaisia vaiheita toiminnassa on, mitä tehdään, kuka tekee ja miten ja millaisia haasteita matkalla on.

Kun asiakasymmärryksessä on päästy siihen asti, että tiedetään, mitä asiakas oikeasti tekee, pitäisi seuraavaksi ymmärtää asiakkaan tavoitteet ja menestyksen mittarit.

– Usein yrityksen ylätasolla mittarina on raha. Kun mennään syvemmälle, taloudelliset mittarit kääntyvät funktionaalisiksi mittareiksi, jotka toimivat draivereina taloudellisille. Esimerkiksi miten vältetään tuotantokatkoksia tai parannetaan laatua, Töytäri sanoo.

Ja sitten olisi vielä analysoitava asiakkaan toimintaa kysymällä, miten se muuttuisi paremmaksi.

Ydinjuttu arvoperusteisessa myynnissä on, että pystytään konkreettisesti kertomaan se hyvä, mitä ehdotetuilla ratkaisuilla saadaan aikaiseksi."

– Usein se johtaa siihen, että tunnistetaan muutoskohteita ja valitaan niistä houkuttelevimmat. Kannattaa keskittyä asioihin, jotka tukevat myyjäorganisaation omia vahvuuksia.

Kun muutospotentiaali on tunnistettu ja analysoitu, on kyettävä näyttämään numeroiden valossa, miten tämä kaikki vaikuttaa asiakkaan tavoitteisiin. On muotoiltava viesti – arvoehdotus ja sen vaikutukset – asiakkaalle houkuttelevaan muotoon.

– Ydinjuttu arvoperusteisessa myynnissä on, että pystytään konkreettisesti kertomaan se hyvä, mitä ehdotetuilla ratkaisuilla saadaan aikaiseksi.

Jotta muutos perinteisemmästä arvoperusteiseen myyntiin saadaan toteutettua, se tarkoittaa ajattelun muuttumista niin asiakkaan puolella kuin myyjätahon koko organisaatiossa.

Myyjien osaamisen kehittämisen lisäksi myös johtamisen ja käytössä olevien järjestelmien ja työkalujen pitäisi muuttua niin, että ne tukevat uudenlaista myyntiä.

Esimerkiksi kokonaisvaltaisissa, asiakaskohtaisissa ratkaisuissa malli, jossa yksi tulosyksikkö myy tuotetta ja toinen palveluja sen ympärille, tulosyksiköt saattavat jopa päätyä kisaamaan keskenään asiakkaista.

– Kypsään tuoteperusteiseen markkinaan luodut mallit eivät palvele uutta tilannetta kovin hyvin. Myyjien pitäisi osata myydä arvoa, mutta sen lisäksi monen muunkin asian pitäisi muuttua niin yrityksen sisällä kuin sen ulkopuolella. Muutos on tapahtumassa, mutta se ei tapahdu yhdessä yössä, Töytäri sanoo.

Mistä myynnin tuloksellisuus syntyy ja miten sitä parannetaan? Aalto EE:n Myynnin johtaminen on myyntijohdolle suunnattu valmennus, joka auttaa tunnistamaan, arvioimaan ja mallintamaan asiakkaalle tuotettavaa arvoa ja myynnin tuloksellisuutta asiakkaan liiketoiminnan parantamiseksi. Lue lisää ohjelmasta. 

Luet nyt: Aalto Leaders' Insight: Myynti ymmärtää asiakasta vielä heikosti

Tilaa parhaat palat sähköpostiisi

Aalto Leaders' Insight on kokoelma artikkeleita, tarinoita ja näkemyksiä johtajuudesta, liiketoiminnasta ja itsensä kehittämisestä. Käsinpoimittu englanninkielinen Highlights -uutiskirje lähetetään tilaajille korkeintaan kaksi kertaa kuukaudessa. Tilaus on helppo perua. Katso esimerkki.

Aalto University Executive Education Oy ja sen konserniyhtiöt voivat käyttää tietojani markkinoinnissa pitääkseen minut ajan tasalla viimeisimmistä liike-elämän keskustelunaiheista sekä ohjelmista ja auttaakseen minua edistämään uraani. Katso tietosuojapolitiikka.