Palvelumuotoilulla syvällistä asiakasymmärrystä

Reetta Räty teki kierroksen muutamassa palvelumuotoilutoimistossa ja kuuli esimerkkejä palvelujen prototypoinneista. 

Reetta Räty, 09.09.2016

Palvelumuotoilun tutkimusmenetelmien avulla on mahdollista hankkia syvällistä, laadullista asiakasymmärrystä, joka lopulta tuottaa uusia palveluideoita ja -konsepteja. Prototypoinnilla ideoita ja konsepteja viestitään ja havainnollistetaan loppukäyttäjille. Kun palvelua voi kokeilla, sen arviointi on helpompaa. Kokeiluilla nähdään miten palvelu vastaa asiakastarpeisiin ja löydetään myös kehitysehdotuksia. Konseptin toimivuus on aina epävarmaa, joten prototypoinnilla saadaan siirrettyä investointipäätöstä ja vähennetään näin taloudellista riskiä.

Toimittaja Reetta Räty teki kierroksen muutamassa helsinkiläisessä palvelumuotoilutoimistossa ja kuuli esimerkkejä palvelujen prototypoinneista.

Leipäkauppa uusiksi
Asiakkaiden ja tekijöiden arjesta nousevia ideoita

Virva  Haltsonen
Design Planner, Pentagon Design
Case: Fazer Leipomot

Palvelumuotoilu on nykyään synonyymi käyttäjälähtöiselle suunnittelulle. Lähtökohtana ja filosofiana on kokonaisvaltainen asiakkaan näkökulman omaksuminen. Mihin suuntaan asioita pitäisi viedä ja mistä kilpailukyky tai asiakaskokemus muodostuvat, kun toimintaa katsotaan asiakkaan silmin?

Kun marketteihin tuotiin leipurit ja leipomot, ongelma oli se, että ihmiset eivät uskoneet tai tajunneet, että leipä tehdään paikan päällä!

Fazer Leipomoille tekemämme leipomoprojekti on hyvä esimerkki palvelumuotoilusta ja prototyypeistä.

Leivälle on Suomessa käymässä kuten kahville tai bisselle: on pussileipää, ja sitten on paikan päällä vasta leivottua, hitaasti nostatettua, artesaanityyppistä leipää. Fazer Leipomot halusi uudistaa valikoimaansa niin, että marketeistakin saisi tätä jälkimmäistä, uunituoretta, leipurien tekemää leipää. Ei siis vain sitä, joka paistetaan paistopisteissä.

Kun marketteihin tuotiin leipurit ja leipomot, ongelma oli se, että ihmiset eivät uskoneet tai tajunneet, että leipä tehdään paikan päällä! Markkinatutkimuksissa kävi ilmi, että asiakkaat ajattelivat leivän tulevan edelleen jostain muualta. Että jauhot ja leipurit ovat kulissia tai rekvisiittaa.

Tilannetta lähdettiin ratkaisemaan asiakkaan näkökulmaa selvittämällä ja ymmärtämällä."

Tilannetta lähdettiin ratkaisemaan asiakkaan näkökulmaa selvittämällä ja ymmärtämällä. Pohjaksi tehtiin tutkimusta: mitä ihminen ajattelee kaupassa asioidessaan, miksi tavoite ja todellisuus eivät aina kohtaa. Projektiin otettiin mukaan myös leipurit. Tämä johti kiinnostaviin kohtaamisiin asiakkaiden kanssa. Leivotko sä oikeasti täällä, ihmiset kysyivät. Epäluuloisillekin asiakkaille meni viesti läpi, kun leipurit olivat käytettävissä, maistattivat leipää, juttelivat.

Tutkimustulosten ja kokemusten pohjalta kehitettiin uusia ratkaisuja, ja niitä pilotoitiin kahdessa myymälässä.

Toisessa lähtökohta oli Alkon inspiroima maailma, jossa panostetaan tuotetietojen esittelyyn, ja asiantuntijapalveluun. Kerrotaan, miten leipä on tehty, miten siihen on saatu tietty sitko, rapeus tai kuori. Esitellään tietoja, jotka helpottavat asiakkaan valintaa.

Toisen pilotin henki oli torityyppinen: paikallisuus ja henkilökohtaisuus korostuvat. Leipurit ovat esillä omilla nimillä ja kasvoilla, he suosittelevat tuotteita ja kertovat niistä. Asiakkaat huomaavat, että tuo on tosiaan se tyyppi, joka tämän leivän tekee. Markettiympäristöön tuodaan pikkukaupan inhimillisyyttä ja asiantuntemusta.

Projekti on vielä kesken, mutta nyt tiedetään, miten toimintaa voi muuttaa, että saavutetaan toivottu tavoite. Tunnistettuja keinoja aletaan jalkauttaa yhdessä leipomoiden esimiesten ja leipureiden kanssa. Olennaista on, että nämä ovat asiakkaiden ja tekijöiden arjesta nousseita juttuja, joiden avulla saadaan aikaiseksi parempi asiakaskokemus ja -tyytyväisyys.

Pelihalleissa maksetaan kortilla
Testeillä nähtiin, miten viesti menee perille – ja mikä ei toimi lainkaan

Mikko Jäppinen
Palvelumuotoilija, Palmu
Case: RAY

Kun peliautomaatteihin tuli korttimaksuvälineet, Raha-automaattiyhdistyksellä (RAY) oli sellainen ongelma, että kortilla maksaminen ei oikein lähtenyt lentoon. Näin kävi siitäkin huolimatta, vaikka ihmisillä on yhä vähemmän käteistä mukana, varsinkin kolikoita.

Aloimme selvittää, mistä tämä johtuu. Asiakkaiden haastatteluissa kävi ilmi, että kortilla maksamiseen liittyi epäilyjä: palaako tässä kuukauden ruokaraha tai että hallinnan tunne rahasta katoaa. Korttimaksamisessa oli ominaisuuksia, jotka eivät auenneet kuluttajille – kuten se, että kortilla voi luoda rajoituksia siitä, paljonko haluaa pelata.

Asiakashaastattelujen pohjalta ideoitiin, millä keinoin korttimaksamisen ominaisuuksista voisi viestiä pelisaleissa. Näitä toimintamalleja, julisteita, ohjeita ja viestejä sitten prototypioitiin ja selvitettiin, mitkä keinot toimivat.

Ensivaiheen prototyypit ovat nopeita luonnoksia, joissa avataan tilannetta aika yksinkertaisesti: mitä palvelussa pitäisi tehdä, että se toimisi hyvin asiakkaalle ja lisäisi liiketoimintaa. Prototyypissä siis konkretisoidaan asiakaskokemusta, ja myöhemmin myös sitä, mikä siinä kokemuksessa toimii ja mikä ei.

RAY:n tapauksessa huomattiin, että pelaajat eivät huomanneet juuri lainkaan uusia opasteita ja julisteita, joita pelisaleihin oli tuotu."

RAY:n tapauksessa huomattiin, että pelaajat eivät huomanneet juuri lainkaan uusia opasteita ja julisteita, joita pelisaleihin oli tuotu. Eli asiakas kohtasi näitä prototyyppejä, mutta niiden viesti ei mennyt oikein perille.

Henkilökunnan kanssa prototypioitiin erilaisia tapoja, joilla voi ottaa kontaktia pelaajiin ja kertoa uusista maksutavoista. Se toimi paljon paremmin kuin opasteet. Tässä piti aluksi selättää muutamia myyttejä, joita henkilökunnalla oli asiakkaista: osalla oli epäilys, että asiakkaat eivät välttämättä halua, että heille puhutaan. Kokeilemalla kävi ilmi, ettei näin ole, vaan oikeastaan päinvastoin asiakkaat ovat iloisia, kun joku ottaa kontaktia ja tulee juttelemaan.

Palvelumuotoilussa ja prototypioinnissa on lähtökohtana se, että otetaan nopeasti loppukäyttäjien näkökulma mukaan suunnitteluun. Ei me osata suunnitella asiantuntijatyöskentelynä sitä, miten asiakkaat toimivat pelisalissa. Me osataan suunnittelun ammattilaisina havainnollistaa ajatuksia, käyttöliittymiä tai vaikka henkilökunnan käyttäytymistä: mitä jos tää toimisi näin?

RAY:n kohdalla henkilökunta on se avain muutoksissa. Nyt esimiehet on otettu mukaan miettimään, miten johdetaan asiakaskokemuksen tuottamista pelisaleissa, ja johto, henkilökunta ja asiakkaat ovat aina mukana suunnittelussa. Tällaisessa mallissa asiakkaat sanovat: näin me haluttaisiin, että meitä palvellaan - eikä niin, että esimiehet sanovat henkilökunnalle, että nyt siirrymme uuteen malliin, tässä teille koulutus.

Parempi leffateatterikokemus
Palautteen lisäksi asiakkailta saatiin kehitysehdotuksia

Lotta Julkunen
Senior Service Designer, Art Director, Hellon
Case: Finnkino

Mietimme Finnkinon porukan kanssa, miten leffateattereiden asiakaskokemusta voitaisiin parantaa. Ideoita kerättiin asiakkaille järjestetyissä työpajoissa ja koko yrityksen laajuisessa ideakilpailuissa. Kiinnostavimpia ja potentiaalisimpia ideoita testattiin Cinema Lab –jaksoilla Tennispalatsissa ja Flamingossa.

Prototypioinnissa on ideana, että palautteen lisäksi saadaan kehitysehdotuksia. Asiakkaat eivät välttämättä tiedä tai osaa sanoa ennakolta, mitä he haluavat. ”

Testattavia ideoita oli kymmenkunta. Osa oli kokemustyyppisiä, osa ihan konkreettisia tuotteita. Esimerkki konkreettisesta tuotteesta voisi olla karkkikuppi. Se on tietynhintainen ja vakiokokoinen kuppi, johon vaikkapa lapsi voi valita karkit ilman että vanhemman täytyy vahtia hintaa tai karkkimäärää.

Kokemuksellisempaa puolta oli esimerkiksi pilotti lasten vip-synttäreistä. Siihen kuului kierros leffateatterissa henkilökunnan kanssa: nähtiin vanhoja elokuvaprojektoreita ja teatterin taustatiloja, ja leffaa ennen kankaalle heijastettiin henkilökohtainen tervehdys synttärisankarille. Synttäreitä testattiin kuudella porukalla, joissa oli lapsia ja aikuisia. Varsinkin teatterikierroksesta pidettiin tosi paljon. Tällaisilla testeillä voi havainnoida vaikka sellaista, minkä ikäiseen lapseen henkilökohtainen tervehdys kankaalla tekee vaikutuksen.

Miten elämys toimii, miten siihen reagoidaan, miten voi vielä parantaa?"

Prototypioinnissa on ideana, että palautteen lisäksi saadaan kehitysehdotuksia. Asiakkaat eivät välttämättä tiedä tai osaa sanoa ennakolta, mitä he haluavat – mutta kun he pääsevät kokeilemaan ja testaamaan prototyyppiä, he voivat antaa siitä analyyttistä palautetta ja kehitysideoita. Miten elämys toimii, miten siihen reagoidaan, miten voi vielä parantaa?

Finnkinon kohdalla projekti on siinä vaiheessa, että parhaimmat löydökset ja ideat ovat nyt jalkauttamisvaiheessa.

Palvelumuotoilu on selkeä trendi kaikessa kehittämisessä. Itse ajattelen sitä niin, että palvelumuotoilussa luodaan merkityksellisiä palveluita ja kokemuksia asiakaslähtöisesti – ei siis kehitetä mahdollisimman edullista tuotetta organisaatiolähtöisesti. Nykyään kuluttaminen tapahtuu niin paljon tunnetasolla että yrityksen täytyy siirtyä lähemmäs asiakasta. Pitää ymmärtää, miten asiakas toimii ja miten suhde brändiin syntyy. Palvelumuotoilu pyrkii vastaamaan tähän tilanteeseen. Yrityksillä on nykyään usein se tilanne, että joku voi aina tehdä tuotteen halvemmalla, joten pelkästään tuotteen hinnalla ei voi kilpailla, pitää erottua muilla tavoilla.

Lue artikkeli englanniksi »

Omaksu asiakaskeskeinen lähestymistapa palvelujen kehittämiseen. Aalto PRO:n Palvelumuotoilu-ohjelmassa opit palvelumuotoilun suunnitteluprosessin vaiheet ja löydät eri vaiheisiin sopivat menetelmät. Lue lisää 

Luet nyt: Aalto Leaders' Insight: Palvelumuotoilulla syvällistä asiakasymmärrystä

Tilaa parhaat palat sähköpostiisi

Aalto Leaders' Insight on kokoelma artikkeleita, tarinoita ja näkemyksiä johtajuudesta, liiketoiminnasta ja itsensä kehittämisestä. Käsinpoimittu englanninkielinen Highlights -uutiskirje lähetetään tilaajille korkeintaan kaksi kertaa kuukaudessa. Tilaus on helppo perua. Katso esimerkki.

Tietojasi käytetään markkinointitarkoituksiin. Tilaamalla uutiskirjeen hyväksyt tämän. Katso tietosuojapolitiikka.